La defensa jurídica y las CRISIS DE REPUTACIÓN ON LINE
Javier Puyol, abogado y socio de Ecix Group
Para el análisis de la defensa jurídica derivada de las crisis de reputación on line, es preciso partir del estudio de una nueva figura vinculada al mundo digital, vinculada obviamente al desarrollo de las redes sociales.
Se trata del llamado “Community Manager”, el cuál es el responsable o gestor de la comunidad de internet, en línea, digital o virtual (online community manager en inglés) es quien actúa como auditor de la marca en los medios sociales, tal como señala Wikipedia.
Es un puesto de trabajo dentro de la mercadotecnia en medios sociales, siendo su función ejecutar lo que los administradores o gestores de redes sociales planifican. Cumple un nuevo rol dentro de las redes sociales, la publicidad en Internet y la documentación, pues es una nueva profesión de carácter emergente.
Así, un responsable de comunidad en línea es la persona encargada de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes.
Su papel consiste básicamente en crear, analizar, entender y direccionar la información producida para las redes sociales, monitorear acciones que se ejecutan, crear estrategias de comunicación digital, entre otras tantas, son las funciones de un responsable de comunidad, con un único objetivo que será establecer una comunicación que lejos de silenciar, censurar o ignorar a sus clientes, sea transparente, abierta y honesta, acercando nuevos públicos afines con la marca; permitiendo apalancar las posibilidades de un nuevo modelo de “innovación Abierta”, ofreciendo así nuevas formas de comunicación más relevantes en las que el cliente se sienta parte activa de la organización”.
Asimismo, protege de usurpaciones de identidad y demás daños corporativos, donde predomina la escucha activa de las conversaciones de sus clientes, promociona comentarios y contenidos en Blogs y Webs, vigila con sigilo los movimientos de la competencia para mover diferentes fichas.
Además, es la persona que diariamente gestiona la marca en Internet, creación de contenidos y análisis de las estadísticas entre algunas de sus funciones.
También, analiza el resultado de las estrategias realizadas y las métricas, para comprobar si se cumplen los objetivos o es necesario realizar ajustes para mejorar las tareas que son necesarias para conseguir el posicionamiento eficaz en la web.
En todo caso, es necesario dar una respuesta rápida, y tratar de ser lo más transparentes posible. Igual de importante que la respuesta, es saber escuchar a los consumidores para conocer cuál es el problema y qué es lo que quieren, de forma que se puedan tomar las medidas adecuadas.
Este es el resultado de lo que se puede conseguir con una escucha activa, a través de la monitorización de las redes sociales, pudiendo conocer el problema y actuar en consecuencia. Esto permite el poder actuar con rapidez, algo clave para poder dar una respuesta adecuada con la situación.
Además, aquí se puede observar como el saber escuchar lleva a poder saber responder correctamente, de forma que las marcas deben ser capaces de reconocer su error, responder a los afectados personalmente, pedir disculpas públicas y sinceras, la transparencia es clave.
Y además de todo esto, el último paso es tomar las medidas adecuadas que se traducen en la solución al problema, llegando en algunos casos, si se hace bien, a que la marca salga reforzada de la situación.
Las principales funciones de esta figura, tal como apunta Eduardo Martínez Fustero, tienen un carácter objetivo, y plenamente determinadas, y hacen referencia principalmente a la realización de las siguientes tareas, que son principalmente, las siguientes:
a). La principal función que desarrolla este profesional es la creación de contenido atractivo y de calidad. Por lo general el Community Manager no se limita a crear y redactar contenido sólo para las redes sociales, este profesional también suele encargarse de gestionar el blog corporativo de la empresa.
b). Además el experto en redes sociales debe decidir cuál es la mejor hora para publicar el contenido. Para ello dispone de herramientas que le indican cuál es el momento del día (y cuál es el día de la semana) en el que el contenido va a tener mayor aceptación. También cuenta con herramientas para programar la publicación del contenido. No sólo se programará contenido para las horas de mayor audiencia (aunque por supuesto nos centraremos en estas franjas), también se realizarán publicaciones en el resto de franjas horarias (ya que de otra manera no podremos llegar a todo nuestro público objetivo).
c). También tiene que monitorizar todas las publicaciones y novedades de su sector. El Community Manager acaba convirtiéndose en los ojos de la empresa en Internet. Esta práctica no sirve únicamente para identificar oportunidades y amenazas a tiempo, también permite detectar el contenido más relevante de la competencia y del sector. El Community Manager tiene que ofrecer contenido que aporte valor, aunque tenga que promocionar publicaciones de otras empresas.
d). Otra de las funciones del Community Manager consiste en seguir y monitorizar sus propias publicaciones, analizando su aceptación por parte de los usuarios. En definitiva tiene que medir el número de votos (me gusta, favoritos, +1 etc.), el número de comentarios y las veces que se comparte el contenido.
e). Es vital que el Community Manager conozca a su público objetivo (no sólo a sus fans, también a los potenciales fans). De esta manera podrá plantear la estrategia y determinar cuáles son las acciones con las que tendrá mayor éxito entre dicho público.
f). Otra función crítica del Community Manager consiste en crear relaciones estables y duraderas con los fans para conseguir involucrarlos. Involucrar a los fans es todo un arte que cuesta tiempo perfeccionar. Hay que ser capaz de ponerse en el rol de los usuarios y darse cuenta de que no están en las redes sociales para comprar nuestros productos sino para disfrutar. Al final la clave del éxito de un Community Manager consiste en convertirse en amigo del usuario para acabar convirtiéndolo poco a poco en cliente.
g). No podemos olvidar la función de identificar a los prescriptores. Un prescriptor es aquel fan que no sólo interactúa con tus publicaciones sino que además está dispuesto a defender tu marca frente a críticas ajenas. El Community Manager debe conocer a estos prescriptores y conoces sus gustos y motivaciones para realizar acciones específicas orientadas a aumentar su grado de afiliación.
h). La función más compleja del Community Manager es la que hace referencia a responder en nombre de la empresa en una crisis de reputación online.
Y esta cuestión revela un aspecto fundamental del uso de las nuevas tecnologías, que posee múltiples implicaciones jurídicas. De ahí la importancia de la actuación de dicho Community Manager, el cual debe actuar de consuno con la empresa en defensa de los legítimos intereses de ésta, pero también ante determinadas circunstancias, en colaboración con los asesores jurídicos de cualquier empresa afectada, dadas las consecuencias legales que se pueden derivar de los hechos a los que se hace referencia a continuación.
Una crisis de reputación con indudable trascendencia jurídica en una empresa puede llegar cuando uno menos se lo espera. Una mala decisión, un comentario desafortunado, una imagen, una mala atención a un cliente, cualquier detalle puede hacer que una compañía pase de ser la más querida, a ser la más odiada. Hoy en día, según señala Zenith-Blog.
Las consecuencias de una crisis de reputación pueden ser desastrosassi no se toman las medidas necesarias para solventarla lo antes posible, y más teniendo en cuenta que estamos en un mundo donde las redes sociales hacen que el más mínimo problema puede tener un alcance inimaginable.
Hay que tener en cuenta que todo lo que afecta en el mundo offline, también afecta en el mundo online y viceversa, de forma que no solo influye lo que dice la empresa, sino que también lo que se dice de la empresa. Muchas crisis empiezan en las redes sociales, por lo que es mejor estar presente para poder gestionarlas de la manera adecuada.
Jurídicamente constituye un proceso caracterizado por la existencia de componentes nuevos, donde en la mayoría de los casos no son viables las pautas tradicionales, donde la falta de control sobre la propia red social, o sobre el soporte en el que se encuentren publicadas informaciones relativas a una persona jurídica puede afectar y tener muy graves consecuencias para la misma, afectando de manera indubitada a sus derechos, y específicamente a su capacidad de su defender su reputación y la gestión de su propia identidad digital.
A título de ejemplo, se puede citar el caso en el cual, ante una crítica con importantes efectos reputacionales sufrido por una empresa en una red social, el abogado de la empresa trata de defender a su cliente mediante el envío del correspondiente burofax, a los efectos, precisamente, de propiciar el cese en dicho ataque, tal como llevaría a cabo en un supuesto ordinario de su praxis profesional. Dicho burofax finalmente es publicado en su integridad por el realizador de dichas críticas en la red social, y dicha difusión del documento, provoca que la noticia de la crítica pueda convertir en viral, y provoque un efecto llamada, donde terceras personas se solidaricen con dicha persona. Lejos de haber cesado en el ataque reputacional, el mismo, a la postre, queda seriamente reforzado, con unos efectos impensables e imprevisibles para el abogado, así como para la empresa a la que trata de defender.
Ante este tipo de situaciones, existen una serie de tips fundamentales a la hora de abordar esta problemática, que debe estar muy presente en la actuación de la propia empresa, de su Community Manager, y de sus asesores jurídicos, que tal como se exponen por Neo Attack, deben responder a las pautas que se indican a continuación:
a) Anticipación: Somos conscientes de que en algún momento podemos tener una crisis de reputación, así que debemos ser precavidos y ponernos en lo peor. Una buena práctica es hacer una lista con dominios negativos y registrarlos, especialmente los que puedan tener relación con los hashtag utilizados en contra de la empresa.
b) Saber escuchar: La cuestión de todo es saber escuchar para ver como evoluciona el sentimiento de los usuarios respecto a mi marca. Monitoriza las redes sociales e internety jamás se te ocurra censurar ni hacer oídos sordos a las quejas porque un usuario descontento en las redes sociales puede ser una caja de dinamita a punto de explotar.
c) Cuidar tus comunicaciones: Tener cuidado de no hacer un comentario desafortunado ni hiriente para ninguna persona.
d) Refuerzo: Si conocemos cuales son nuestros puntos débiles o por donde vienen la mayor parte de las quejas, reforcemos esto para que deje de suceder.
e) Disponer de un plan de actuación en caso de crisis online: La planificación no es que sea necesaria, es que es imprescindible. Más adelante os comento los pasos a seguir en caso de que la crisis ya sea un hecho y cómo lidiar con esto de la mejor manera posible.
f) Rapidez en la respuesta: En caso de que el mal ya esté hecho no escondas la cabeza debajo de la tierra y esperes a ver si pasa la crisis de largo. En internet corren las noticias como la pólvora y lo que hay que hacer es afrontar y asumir tus actos, pedir disculpas en caso necesario y demostrar que ha sido un error y no volverá a suceder o que ha sido una acción necesaria para la supervivencia de la empresa como puede ser en el caso de un ERE.
g) Transparencia: La transparencia en nuestras comunicaciones nos ahorrará posible malentendidos en un futuro.
Y para ello, según sigue exponiendo Neo Attack, es necesario llevar a cabo los siguientes pasos a los efectos de tratar de solventar una crisis de reputación on line. Estos pasos son los siguientes:
1) Análisis y monitorización: Analizar el origen y motivos por los cuales surge la crisis y utilizar herramientas de monitorización de redes e internet a través de las cuales no solo conoceremos todas las menciones negativas o desfavorables de la marca sino que podremos seguir el proceso evaluando a su vez si estamos paliando la crisis o si esta se va acrecentando.
2) Reducción: Respuesta lo más rápida posible aclarando o negando la situación.
3) Evaluación: Establecer rangos en función del carácter, potencial y gravedad actual de la misma.
4) Actuación: Indicaciones para neutralizar los casos más comunes y en especial para parar completamente las crisis de mayor gravedad.
5) Aprendizaje: Ver en qué hemos fallado. Analizar los procesos o errores y gestionarlo para que no vuelva a pasar.
6) Seguimiento: Estudiar factures nocivos y cómo evoluciona la situación para comprobar que todo vuelve a la normalidad.
7) Replanteamiento: Entender y corregir. El aprendizaje realizado hay que aplicarlo para no volver a cometer el mismo error. Es necesario mejorar e implementar los cambios necesarios tanto en el modo de actuación como en nuestro manual de gestión de crisis online.
Pablo Fernández Burgueño, con mucho criterio ha señalado que por un lado, se advierte de que la creciente protección jurídica de la identidad digital de las personas físicas está conformando un nuevo derecho a la identidad digital, esto es, a existir en Internet y por otro lado, se demuestra que la protección legal otorgada a las personas jurídicas por el ordenamiento jurídico vigente con relación a la creación de su identidad digital y a la gestión de su reputación online está limitada prácticamente a la dimensión objetiva del derecho al honor, negándoseles otros derechos como la privacidad o la protección de datos, sobre lo cual es necesario reflexionar, puesto que estas nuevas circunstancias probablemente necesiten una adaptación y una reinterpretación de los derechos fundamentales a los que se ha hecho mención.
Lo expuesto, determina la necesidad de adoptar pautas jurídicamente novedosas, que responden a un cambio de mentalidad, y a otros criterios diferentes a los usados de manera tradicional ante cualquier asunto o conflicto de naturaleza legal. Las redes sociales y las nuevas tecnologías presentan escenarios nuevos, a los que es necesario conocer y adaptarse, a los efectos del ejercicio eficaz de la abogacía en aras de la defensa jurídica de un cliente.
